作者 | 知识产权中心  大象迁徙团队

第一部分 广告导向实需高度重视

2023年2月，国家市场总局公布《互联网广告管理办法》，对施行6年有余的原办法进行系统性修订。修订后条文特别增加了互联网广告的原则性规定，要求“互联网广告应……坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求”，并提出支持、鼓励“互联网公益广告宣传活动”“传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚”内容。

广告导向问题，首次被明确纳入国家部门规章层面，着重强调。自此，该条文也成为我国系列广告法律、法规、规范性文件中，针对广告导向内容的最高层级规定。

法律法规、规范性文件

《互联网广告管理办法》

第三条 互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。

利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。

国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。

但我国对广告导向问题的关注，早已不是新鲜事。

从国家政策导向、法律法规及监管层面来看，我国1995年施行的广告法中便明确了“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”内容。

而在2005年，原国家工商行政管理总局(已撤销)等部门联合发布的《关于印发<虚假违法广告专项整治工作方案>的通知》中，明确强调“加强对新闻媒体广告导向的管理”。

2016年2月19日，总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，提出“广告宣传也要讲导向”指示，强调“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向”内容[1]。

后续，涉互联网广告的重点部委规章、通知文件，也在始终贯彻落实总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，反复强调广告宣传的“正确导向”问题[2]。

细观近年虚假违法广告、互联网广告等专项整治工作，对于“涉及导向问题”的广告查处从未停歇。

2023年2月，国家市场监督管理总局集中曝光一批涉导向违法广告典型案例，展现了对于“损害国家尊严、妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”广告的零容忍态度。

具体到地方层面，广东（广州、深圳等各地）、北京、上海、天津、浙江、重庆、福建、江苏、吉林等地区的市场监督管理部门，先后出台强化广告宣传导向审查的通知、提示文件，强化对广告导向问题的监管。而各地市场监督管理部门公布的年度、专项整治典型案例中，也不乏对“广告导向”问题的整治。

回归近年引发较高热度的事件或案件来看，罚款、负面舆情、停业整顿等事例均有案可查，广告导向的重要程度不言而喻，实需引起企业高度重视。

2019年，某银行公众号发布文章题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》的公众号推文，被上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性，对银行罚款60万元、广告公司罚款30万元。

2021年初，全*时代卸妆巾广告，因涉及侮辱女性引起网友哗然，全*时代为此发送多篇致歉声明，该事件对全*时代品牌形象带来诸多负面影响。

（图片来源：微信搜一搜截图）

2021年年中，著名脱口秀演员李某“一个让女性轻松躺赢职场的装备”女性内衣广告引群众哗然，李某本人被罚没87万余元，其所属经纪公司笑果文化被罚没23万余元。

（图片来源：微信搜一搜截图）

2023年初，某网红自嗨锅发布“176万致富款花蛤粉”商品广告，并在详情页发布含有“蒜香花蛤粉事件情况说明”“帮女郎”“吃自热锅后食物中毒后续，死者丈夫提供了住院病历诊断结果”“女子疑吃自热火锅后去世?警方鉴定：不排除因食用导致急性食物中毒死亡可能家属索赔176万”等内容的图片配图，因内涵“女子疑吃自嗨锅去世索赔176万社会事件”，被上海市市场监督管理局罚款80万元。

（图片来源：国家企业信用信息公示系统截图）

2023年中，某楼电梯内电子屏发布脱毛仪广告，使用“高级女人用高级的”等用语将女性等级化，与社会良好风尚相违背，被市监局罚款21.26万元。

上述案件或事件，一则是给企业带来行政处罚及高额罚款，二则影响企业诸如上市、企业奖项申报、政府补贴申报等事项，给企业长期稳定发展带来阻碍。更有甚者，严重导向问题亦可能导致企业停业甚至行业整顿，影响不可谓不深远。

第二部分 广告导向合规方法论

“广告导向”“导向”二词，其实并无直接法律法规条文对其内涵进行解释。

从近几年导向问题的重点事件来看，存在“导向”问题的广告主要包括以下内容，如损害国家尊严、损害民族尊严、违反社会公共秩序或者违背社会良好风尚、迷信、赌博等。这些情形似乎均可在《广告法》第九条中找到相应内容，但笔者却发现广告导向的内涵及外延远不止于此。

法律法规、规范性文件

《广告法（2021修正）》

第九条 广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

从深圳市市场监督管理局、温州市市场监督管理局关于强化广告宣传导向审查的提示函中，我们可以看到，监管部门总结的“涉导向宣传的主要法律规范依据”主要包括以下内容：

可以看到广告导向的关联法条，外延可扩展至《网络安全法》《商标法》《英雄烈士保护法》《互联网信息服务管理办法》《网络信息内容生态治理规定》等内容。而结合国家市场监督管理总局典型案例、全国各地专项行动及典型案例，广告导向问题亦包含价值取向问题、蹭热度、贬损英烈、贩卖焦虑、性别歧视、贬损女性、引起大众不适、软色情、种族歧视等类型，外延相当宽泛。

这样看来，企业及品牌对于广告导向的合规把控，似乎进入了一个相当模糊、宽泛的场域。

但结合广告导向相关的条文内容、各地专项行动、典型案例及舆论热点，笔者认为广告导向合规重点有迹可循，建议企业及品牌重点关注以下方向内容。

方向一：广告宣传亦需具备政治敏感度，勿碰“红线”

从近些年的问题导向典型案例来看，其中重灾区之一便是广告宣传违反法律规定，涉党政内容。此类违法广告集中在“变相使用国家名义”“借党政会议、国家纪念日进行商业营销炒作”“不规范使用国家地图”方面。

对于此类广告，笔者建议企业重点防范，重点把握以下内容，切勿触碰“红线”：

其一，广告内容不得损害国家尊严、民族尊严，危害国家安全。

其二，广告宣传切勿使用或变相使用党、国家、政、军及相关单位的番号、旗帜、徽章、特定名称、称谓、歌曲、单位工作人员名义或者形象。

其三，广告宣传、营销活动切勿“借”“蹭”国家大政方针、重大活动/会议、纪念日、政治议题、领导人讲话。

其四，非必要不用地图，如需使用国家地图，可通过国家自然资源部地图技术审查中心承办的“标准地图服务系统”网站下载（网址：http：//bzdt.ch.mnr.gov.cn），万勿随意改动。

笔者选取了两类较为典型的处罚案例，供读者参考，希望大家可以加深对于此合规方向的了解。

重点类案一 “借”名义、“蹭”活动

案例1 河南省南阳市镇平县市场监督管理局查处镇平县某玉器销售店广告违法案件

河南省南阳市镇平县市场监督管理局调查查明，镇平县某玉器销售店在“古今堂紫砂壶”直播间营销推广紫砂壶，广告中含有“中华人民共和国外交部礼品专用”以及国徽标志等有关内容，违法使用国徽、国家机关名义进行广告宣传。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年7月，河南省南阳市镇平县市场监督管理局依法对当事人作出罚款21万元的行政处罚。

案例2 江苏某商务信息服务有限公司发布违法广告案

当事人为提高自身形象和美誉度，并为所售商品和服务增添信任度，在其经营场所的商业宣传中，悬挂展示了多张国家领导人照片，致使公众以为当事人与国家领导人存在特定关联。

当事人的上述行为违反了《广告法》第九条第二项：“广告不得有下列情形：（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”的规定。依据《广告法》第五十七条相关规定，2020年3月，徐州丰县市场监管局依法责令当事人停止发布违法广告，并处罚款30万元。

案例3 聊城市阳谷县某医院发布涉党的二十大违法广告案

山东省聊城市阳谷县市场监管局调查查明，阳谷县某医院在其微信公众号上发布含有“喜迎二十大奋进新征程为迎接党的二十大胜利召开，庆祝中国共产党成立101周年，阳谷县中心医院消化内镜室现为阳谷县企事业单位或家庭开展‘组团式’无痛胃肠镜体检活动”等内容的广告，借党的二十大名义进行营销炒作，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

2022年9月28日，聊城市阳谷县市场监管局依法对阳谷县中心医院作出罚款20万元的行政处罚。

案例4 上海市监局涉军领域违法典型案例

2023年3月23日，根据线索移送，奉贤区市场监管局检查发现辖区内上海某酒业有限公司在其销售的白酒包装上，印有简体“军”字和繁体“军”字。经查，当事人于2020年5月起自行设计使用简体“军”字和繁体“军”字的产品包装，委托四川某酒厂生产“军酒·乘风破浪”“军酒浓香型52度”“军酒浓香型38度”“军酒·蒸蒸日上”“军酒·家兴国旺”“军酒·不负昭华”“军星·1927酒”等产品，自行对外销售。2022年9月，当事人停止销售上述产品。

当事人上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项的规定，构成了在广告中使用军队名义的行为。奉贤区市场监管局依法对当事人处罚款4万元。

重点类案二  不规范使用国家地图

案例1 合肥某某股份有限公司发布不规范中国地图违法广告案

安徽省合肥市市场监管局调查查明，合肥某某股份有限公司在其官网广告中使用的中国地图漏绘台湾省、钓鱼岛、东尾屿、南海诸岛及九段线，同时存在遮挡压盖国界线等问题，损害国家尊严，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

2022年10月24日，合肥市市场监管局依法对合肥某某股份有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

案例2 盐城某房地产开发有限公司发布虚假违法广告案

当事人通过微信公众号发布“9月13日当天，清盘狂销4.6亿元，一套不留”“热销不止，佳绩再续！首开清盘，狂销5.5亿”等，并在广告中使用中华人民共和国国旗图案、地图图案。经查，地图存在漏绘南海诸岛、钓鱼岛、赤尾屿等重要岛屿岛礁，宣传的销售状况与实际不符。

当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（一）项、第（十一）项，并构成《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（二）项所指虚假广告行为。东台市市场监督管理局责令当事人停止发布涉案虚假违法广告，在相应范围内消除影响，并处以罚款5万元。

案例3 上海某营销咨询有限公司设计违法广告案

当事人为华夏幸福基业股份有限公司在动车组列车展牌媒体及航机杂志上设计广告。广告中使用的中华人民共和国地图未将国界线完整、准确的表示，损害了国家尊严及利益。且当事人在以后的相关广告设计中，在已知其广告地图绘制错误的情况下，仍未将我国领土表示完整、准确，客观上持续了违法行为，放任了危害后果的继续发生，违反了《广告法》第九条规定。

2017年11月，上海市静安区市场监管局作出行政处罚，没收广告费用8.8万元，罚款100万元。

案例4 杭州某哈哈集团有限公司其他广告违法行为案

当事人杭州某哈哈集团有限公司在官方网站“关于我们”栏目页面中介绍“线下渠道”时展示地形图。杭州市规划和自然资源局鉴定后，出具《地图专业技术报告鉴定意见》，结果显示“该中国示意性地图漏绘南海诸岛，违反《地图管理条例》第八条及第二十四条的有关规定”。

根据《中华人民共和国广告法》第五十七条第(一)项，对杭州某哈哈集团有限公司作出罚款50000元行政处罚。

方向二：历史需铭记，英烈应尊重

英雄烈士的事迹和精神是中华民族共同的历史记忆和宝贵的精神财富，自2018年《中华人民共和国英雄烈士保护法》施行后，尊崇捍卫英雄烈士的鲜明价值导向更加深入人心，各地监管部门亦加强了对涉英烈、涉历史的广告宣传内容的监管。

结合《广告法》《英雄烈士保护法》等内容，企业及品牌在宣传中，切勿使用或变相使用英雄烈士的姓名、肖像，更勿利用历史制造噱头，避免产生导向问题。

我们来看部分典型案例内容：

典型案例

案例1 知名平台广告违法案

经查，当事人于2018年1月31日在某搜索引擎移动端(sogou.com)投放了“DY”手机应用程序广告。广告中出现了“邱少云被火烧的笑话”文字内容。上述广告内容引起广泛社会关注造成恶劣社会影响，至2018年6月6日停播，点击量1426次，广告费506.42元，其中2018年5月1日至2018年6月6日点击量为1350次，广告费475.14元。北京市工商行政管理局海淀分局责令当事人停止发布违法广告，并决定处罚如下：罚款1000000元。

案例2 某家用电器（上海）有限公司发布违法广告案

上海市浦东新区市场监管局调查查明，某家用电器（上海）有限公司在日立官方旗舰店上发布含有“‘七七节’电器促销”等内容的广告，以“七七节”为名开展广告促销活动，损害我国国家尊严，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

2023年1月5日，上海市浦东新区市场监管局依法对某家用电器（上海）有限公司作出罚款60万元的行政处罚。

案例3 沧州HW食品有限公司、博爱县市场监督管理局工商行政管理(工商)行政处罚案

【案件案号】（2020）豫08行终236号

【审查法院】河南省焦作市中级人民法院

【基本事实】原告在博爱县推广、销售晓岚村阿拉尔枣肉片时，在产品外包装上发布“做一颗永不生锈的螺丝钉纪念雷锋”等与雷锋有关的广告内容对其产品进行宣传。博爱县市场监督管理局对其作如下行政处罚：1、责令停止发布广告；2、罚款200000元。当事人不服提起诉讼。

【法院认定】《中华人民共和国英雄烈士保护法》第二十二条第二款规定，“……任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。”本案中，相关证据可以证实上诉人在其生产的产品包装上印制“做一颗永不生锈的螺丝钉纪念雷锋”字样，该情况属于将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告的行为，违反了广告法第九条第十一项的规定，损害了英雄烈士的名誉、荣誉，博爱县市场监督管理局据此认定上诉人发布违法广告，并按照广告法第五十七条第一项的规定进行处罚符合上述法律规定。

案例4 贵州省仁怀市市场监督管理局查处仁怀市某（集团）有限责任公司广告违法案件

贵州省仁怀市市场监督管理局调查查明，仁怀市某（集团）有限责任公司设计印制了含有“1935年红军四渡赤水时‘成义烧坊’献酒劳军皮囊相赠场景图案”等内容的广告。当事人还在其运营的网店“成義烧坊旗舰店”发布“1941年中国远征军把成义酒作为【随军酒】、1944年前苏联把成义酒作为【外交礼宾酒】、1949年被正式定为【开国大典】国宴用酒”等虚假内容的广告。上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年3月，贵州省仁怀市市场监督管理局依法对当事人作出罚款36.8万元的行政处罚。

方向三：性别平等观念日益深入人心，性别歧视宣传当小心避免

性别议题在舆论中的关注度越来越高，各社交媒体平台中性别话题讨论不断，性别对立一度成为各平台“流量密码”。互联网广告宣传中也时有出现“性别对立、贬低女性、物化女性”等博眼球现象，如果关注各平台热搜，可以发现“高级女人用高级的”“女性轻松躺赢职场”“老婆听话含片”等性别歧视、低俗广告宣传曾引起全网反感。

对于涉性别、男女关系、女性等内容广告的把握，可参考深圳2020年底发布的《深圳市广告性别平等审视指南》内容；该内容对性别平等、性别歧视进行了明确定义，同时罗列出涉嫌性别歧视广告内容情形，非常值得参考。

全国各地此类违法违规案例曝光，也不在少数。

典型案例

案例1 某文化传播（上海）有限公司发布违法广告案

当事人为扩大某手办产品上市后的销售量和影响力，自行设计、发布了人形立牌广告，广告主体部分为某游戏中女性角色的全身图，广告中女性角色的臀部被局部放大，周围附有“安全裤为较软材质制作，增加手办可玩性，不可脱哦”等低俗内容，博取眼球。

当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项的规定，构成发布违背社会良好风尚的广告的行为。市场监管部门依法责令当事人停止发布违法广告，并处罚款22万元。

案例2 东城区市场监管局查处上海某信息科技有限公司发布违法广告案

东城区市场监管局调查查明，上海某信息科技有限公司在东城区某楼电梯内电子屏发布脱毛仪广告，含有“医美级蓝宝石脱毛仪”等内容，误导消费者使用其商品可达到医美效果。同时，使用“高级女人用高级的”等用语将女性等级化，与社会良好风尚相违背，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

2023年6月，东城区市场监管局依法对上海某信息科技有限公司作出罚没款合计21.26万元的行政处罚。

案例3 李某发布违法广告案

当事人在其个人微博号发布了品牌女性内衣广告。内容含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”等内容，附带当事人推介该商品的视频。女性立足职场，靠的是能力和努力，上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系，可以“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。经调查，当事人发布上述广告没有收取单独的广告发布费。另，当事人作为公众人物在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，且并未使用过该商品。

当事人上述广告发布行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为；同时，当事人的代言行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。综上,北京市海淀区市场监督管理局于2021年6月作出行政处罚：一是没收违法所得225573.77元；二是罚款651147.54元。

案例4 上海某广告有限公司与上海市市场监督管理局工商二审行政判决书

【案件案号】（2020）沪03行终498号、（2020）沪03行终499号

【审查法院】上海市第三中级人民法院

【基本事实】2019年8月5日中国人民银行上海分行金融消费权益保护部作出关于移送违法金融营销宣传线索的函，就广*银行上海分行于2019年5月31日通过“广*卡上海”微信公众号(微信号：gfc-sh)发布的题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的》(以下简称案涉广告)的推送文章，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)第九条之规定，向市市场局广告处移送线索。

【法院认定】从本案查明来看，案涉广告内容是通过餐饮商户美食优惠推销信用卡，广告标题“不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的”目的是为了引起受众的关注，但从其字面意思来看，的确存在哗众取宠、低级庸俗以吸引眼球之嫌，有违公序良俗，易产生负面效应。市市场局根据《广告法》上述规定，认定案涉广告标题属于违背社会良好风尚的广告行为作出被诉处罚决定，认定事实清楚，适用法律定性准确。某公司和广*银行上海分行主张案涉广告及案涉广告标题不会引申为“违背社会良好风尚的不良含义”，理由并不充分，不予采纳。

案例5 江西某医药连锁有限公司、江西某科技有限公司违法广告案

江西省樟树市市场监管局调查查明，江西某医药连锁有限公司委托江西某科技有限公司对妇炎洁女性个护保养系列产品提供运营、策划、推广、销售等服务。江西某科技有限公司在天猫妇炎洁官方旗舰店推广销售“妇炎洁玻尿酸玫瑰滋养洗液”产品时，在商品详情页面的广告宣传中使用大量低俗、恶俗、媚俗用语，损害女性尊严，违背社会良好风尚，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

2022年8月18日，樟树市市场监管局依法对江西某科技有限公司作出罚款80万元的行政处罚，依法对江西某医药连锁有限公司作出罚款50万元的行政处罚。

案例6 北京市朝阳区市场监督管理局查处北京某健康管理有限公司广告违法案件

北京市朝阳区市场监督管理局调查查明，北京某健康管理有限公司为推销其商品，发布内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的广告，违背社会良好风尚。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年6月，北京市朝阳区市场监督管理局依法对当事人作出罚款40万元的行政处罚。

案例7 上海南京东路“怀旧零食店”行政处罚

2023年8月，有媒体报道南京东路“怀旧零食店”存在销售来路不明、包装低俗商品的行为。经查，当事人从线上店铺购入名为“蛋疼含片”“老婆听话含片”“艳遇丹”“席丝逆袭丸”等多种含奶片的产品。为博人眼球，增加销量，当事人在上述产品过期后留下外包装盒，购入牛奶片自行装入上述外包装盒中放在两家店铺内销售。当事人销售的上述产品外包装盒上含有违背社会良好风尚的内容，其中“寻欢兴奋剂”的包装盒上写有“挽回媚力改善心情”等内容；“脑残片”的包装盒上写有“脑残患者福音，聊效好贱笑快”等内容；“贱男消失片”的包装盒上写有“使患者贱上加贱，贱至无敌”等内容。

本案中，从普通人的视角来看，看到该商品包装广告，并不会联想到美食，只有低俗和庸俗的观感。广告内容已超出社会公众底线，也违反相关法律规定，对当事人处罚如下：1.责令立即停止发布广告；2.罚款人民币200000元整。

方向四：热点不要乱蹭，社会风尚时刻关注

流量思维下，追逐热点成为互联网广告宣传常态，但在此过程中，部分企业为获得曝光效果，借用“航班失联”“食物中毒死亡事件”“疫情”等噱头无底线蹭热点情况，却令人不适。

在日常宣传过程中，如涉及热点事件，企业需关注该事件属性及舆论导向，避免引发负面舆情同时，亦招致监管处罚。

典型案例

案例1 山西某房地产开发有限公司发布涉东航坠机事故违法广告案

山西省晋中市市场监管局调查查明，山西某房地产开发有限公司借助MU5735航班失联事件热点新闻，通过微信朋友圈发布含有该事件元素的“新晋福邸”房地产宣传广告，违背社会良好风尚，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

2022年6月13日，晋中市市场监管局依法对山西某房地产开发有限公司作出罚款50万元的行政处罚。

案例2 上海某餐饮管理有限公司发布违法广告案

当事人于2023年2月11日在某网络购物平台“自嗨锅旗舰店”的商品标题、主图及详情页发布含有“标价176万致富款花蛤粉”等字样及图片的广告，与“食物中毒家属索赔176万”舆情事件相关联，引起央广网、青春上海等媒体的广泛报道，被指嘲讽、调侃、侮辱死者及其家属，产生极为恶劣的社会影响。

当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项的规定，构成发布违背社会良好风尚广告的行为。市场监管部门依法责令当事人停止发布违法广告，并处罚款80万元。

案例3 北京某运动电子商务有限责任公司发布妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的违法广告案

2022年3月22日，北京市西城区市场监督管理局根据举报线索，对北京某运动电子商务有限责任公司立案调查。经查，当事人注册认证的“42195跑步装备”微信公众号于2022年3月21日发布促销活动广告，内容为“今天除了疫情，战争，坠机，还有促销!淘宝新势力周活动跨店满（199-20），不封顶”。这种借机蹭热度搞营销的行为违背了社会公序良俗，造成了不良社会影响。执法机关依据《中华人民共和国广告法》等有关规定，责令当事人停止违法行为，并对其作出罚款20万元的行政处罚。

案例4 重庆某公司商品房违法广告案

某公司为了推销其开发的商品房，委托他人设计制作了一个直播活动的刷屏稿发布在网站上，刷屏稿中含有“特殊时期要不要买房？非户籍所在地，返城依规隔离？城市群租群体，暂缓返城时间？非该小区业主，一律不得入内？有房平安回家，没房四海为家？”等内容。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（五）项广告“不得妨碍社会安定，损害社会公共利益”规定，被处罚款2万元。

重庆市场监管提示：新冠肺炎疫情是国家重大公共卫生安全事件，在国家重大疫情防控期间，利用新冠肺炎疫情进行商业炒作，在广告中贩卖住房焦虑，容易引起无房者心理恐慌，扰乱疫情防控秩序，妨碍社会安定，损害社会公共利益。

方向五：避免“容貌焦虑”等其他违背社会主义核心价值观、社会良好风尚宣传内容

医疗美容是近几年的热点内容，新氧数据颜究院更是将2020年称为我国医美消费的破圈元年[3]。在此背景下，医美机构、医院的宣传也新增各类违法违规问题，其中“容貌焦虑”内容与正向广告导向相悖，“长得好看到底能让你多赚多少钱？”“丑并不可怕，可怕的是你习惯了丑的样子”“比塌房更可怕的是什么？是塌脸”等宣传均被监管部门予以处罚。

社会主义核心价值观、社会良好风尚的宣传要求下，“容貌焦虑”“教育焦虑”“拜金主义”“铺张浪费”等传统热点问题内容也需继续引起企业关注，注意避免出现此类不当导向广告内容。

典型案例

案例1 武汉某医疗美容门诊部发布违法广告案

当事人在其公众号上发布题为“背影是姐姐，正脸是阿姨”“美丽溢价，长得好看到底能让你多赚多少钱？”等内容广告，通过制造“容貌焦虑”推介包括自体脂肪填充在内的医疗美容项目，其行为违反《中华人民共和国广告法》第九条第一款第七项之规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一款第一项的规定，2023年7月，武汉市硚口区市场监管局对当事人作出责令停止发布违法广告，并处罚款2万元的行政处罚。

案例2 天津市市场监督管理委员会综合行政执法总队查处天津某医疗美容医院有限公司广告违法案

天津市市场监督管理委员会综合行政执法总队调查查明，天津某医疗美容医院有限公司在其视频号中发布题为《颜值在这个时代有多重要？变美不踩坑变富不迷路》的广告，广告中含有“颜值时代，我们的颜值高的话，我们不管在就业还是工作单位，我们是不是会占有很大的优势……”等内容。此外，当事人还存在利用患者的名义、形象为医疗美容项目作推荐、证明等违法情形。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年5月，天津市市场监督管理委员会综合行政执法总队依法对当事人作出罚款20.01万元的行政处罚。

案例3 陕西省榆林市市场监督管理局查处榆林妇产专科医院广告违法案

陕西省榆林市市场监督管理局调查查明，榆林妇产专科医院通过医院外侧墙体、内部展示牌、宣传彩页发布含有“先变美再缴费、妇产医院为您甄选美学标准”“丑并不可怕，可怕的是你习惯了丑的样子”等违背社会良好风尚内容的广告。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，榆林市市场监督管理局依法对当事人作出罚款20.45万元的行政处罚。

案例4 柳州某医疗美容门诊有限公司发布违法医疗美容广告案

2022年4月，柳州市市场监管局在日常广告监测中发现，柳州某医疗美容门诊有限公司于今年2月和3月先后在其运营的公众号“柳州某”上发布了两篇宣传文章《被蒜头鼻封印的颜值》和《比塌房更可怕的是什么？是塌脸》。文章内容直指两广（广西壮族自治区、广东省）人的鼻子像蒜头一样，又丑又土没有美感，以此来宣传推销该机构“修鼻大法”整形美容服务。同时，宣传内容还涉及“全面对抗衰老、疗效媲美水光注射，但安全无创无水肿、能有效地增强治疗效果，达到1+1＞2的术后疗效”等含有疾病治疗功能和效果以及容易与医疗器械作用相混淆的广告文字表述。

经查实，当事人在公共媒体上公开发布上述广告内容，一是损害和贬低了两广地区广大人民群众的容貌和形象，二是广告内容含有疾病治疗功能和效果以及容易与医疗器械作用相混淆的广告文字表述，属发布违法广告的行为。市场监管部门依法责令当事人立即停止发布上述违法广告，并对其处以罚款7.009万元的行政处罚。

案例5 广东某科技有限公司发布违法广告案

当事人委托广州*豆思维科技有限公司设计制作，并委托杭州双笙信息科技有限公司、重庆今日教育杂志社有限公司于2021年4月27日在“今日教育传媒”微信公众号发布了标题为“连续补课43周，8岁少女不幸离世：同样的悲剧还在上百万家庭里上演”的销售*豆思维课程的宣传内容。

上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定。广州市黄埔区市场监督管理局于2021年8月12日依法作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，并处罚款50万元。

方向六：迷信广告危害大，避而远之是良策

玄学热、寺庙热风潮下，此类宣传内容、活动策划呈现增量趋势，但宣传内容一旦含有“风水”“辟邪”“算卦”“开光”“招财”表述，往往被认定涉及《广告法》所禁止的“迷信”内容，一旦被查处，可能被处以较高额度罚款，需引起大家重视。

典型案例

案例1 广西壮族自治区桂林市市场监督管理局查处广西桂林某文化有限公司广告违法案件

广西壮族自治区桂林市市场监督管理局调查查明，广西桂林某文化有限公司发布含有“辟邪、挡煞”“降服一切恶魔”“帮助驱除心魔”等宣扬封建迷信内容的广告。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年6月，广西壮族自治区桂林市市场监督管理局依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

案例2 山西查处“一院藏天下”房地产印刷品违法广告案

2023年6月，当事人在其售楼部发放印刷品广告宣传彩页，广告中含有“园区内融合了传统易经风水，打造了金、木、水、火、土五个别具一格的园中园”等内容，广告中含有迷信内容，其行为违反广告法有关规定。2023年10月19日，临汾市襄汾县市场监管局依法作出行政处罚，责令当事人停止该违法行为，罚款202500元。

案例3 某房地产开发有限公司发布违法广告案

当事人在其开发的房地产项目营销中心展示牌上发布一幅广告，标注有“千年来的风水宝地历史上达官贵人多造府于此、府前新天地、府前唐街”等内容。在该场所同时放置1000份宣传海报，海报上标注有“好地段寸土寸金，漳浦城芯，千年文脉汇聚，千年来的风水宝地，历史上达官贵人，多造府于此”等内容。展示牌和宣传海报广告中均含有“风水宝地”等用语。

当事人违反了《房地产广告发布规定》第八条“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚”，同时违反了《中华人民共和国广告法》第九条“广告不得有下列情形：（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”的规定。依照《中华人民共和国广告法》第五十七条规定，2023年9月，漳浦县市场监管局作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，消除不良影响，并处以罚款210000元。

案例4 广西市监局“宣扬封建迷信”违法广告案

当事人利用其经营场所门口的LED屏及门口边上的广告海报，发布含有“免费测算手机号吉凶”等宣扬封建迷信内容的广告，其行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。2023年7月，南宁市青秀区市场监管局依法作出行政处罚。

案例5 东莞市某商贸有限公司发布违法广告案

当事人在其阿里巴巴平台网店的商品销售页面上发布“开光五行助事业官运招财旺财转运”“保平安开光”“辟邪皮丘招财”“化太岁”等包含迷信用语的宣传内容。

上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定。东莞市市场监督管理局于2021年4月2日依法作出行政处罚，责令当事人立即停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处罚款6万元。

案例6 广东某传播有限公司发布违法广告案

当事人在百度推广网页和公司落地页发布了“提前知命”“八字姻缘”“改变命运”“手机数字结合八字，数字解读，破译号码对运程、事业、感情、健康等影响，快来测测你适合什么手机号码吧！”“运势密码”“破译号码对你的影响和暗示”等包含迷信用语的宣传内容。

上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定。广州市天河区市场监督管理局于2021年6月8日依法作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款20万元。

方向七：宣传内容切勿含有恐怖、暴力、危害人身安全内容

问题导向广告中还存在涉恐怖、暴力、危害人身安全的内容，虽然占比不大，但却因题材有一定热度，故笔者仍对此进行梳理，提示大家关注“丧尸”“恶灵”“生化危机”等类型宣传点，谨慎进行宣传、活动策划，避免引发不利后果。

典型案例

案例1 百W投资(中国)有限公司“恶灵出没”行政处罚案

2020年12月14日，我局接到举报称：百W投资(中国)有限公司于2020年10月23日在其公众号“百W中国”中发布了一篇《百WFREAKOUT恶灵出没，胆小者慎入!》的宣传图文，该图文中含有一段时长2分05秒的视频，该视频内容含有血腥、暴力、恐怖成分，该公司于2020年10月21日在微博上也有发布相同的视频。

经调查，当事人为宣传百W集团于2020年10月31日在上海壹秀秀场的2020 Budweiserx Freakout万圣节仓库派对活动，当事人于2020年10月23日在其公众号“百W中国”中发布了一篇名为“百WFREAKOUT恶灵出没，胆小者慎入!”的宣传图文。该宣传图文中包含一段时长为2分05秒的视频，视频中出现了含有血腥、恐怖、暴力的内容，如大量红色血浆、大量断肢及人体模型、半裸的演员被捆绑双手在铁笼中挣扎、猪头屠夫持菜刀对着笼中人、演员在手术台上不断抽搐的画面等。

监管认定及处罚：当事人在其微信公众号“百W中国”、微博“百W啤酒”发布含有恐怖、暴力的内容的广告，违反《中华人民共和国广告法》第九条第(八)项“广告不得有下列情形：......(八)含有淫秽色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;的规定，构成了发布含有恐怖、暴力内容的广告的行为。上海市黄浦区市场监督管理局对当事人处罚如下：一、责令立即停止发布违法广告；二、罚款人民币300000元整。

案例2 关于上海某网络科技有限公司涉嫌广告违法案

2019年7月16日，当事人作为广告主，为其运营的一款名叫“生化危城”的游戏中，在腾讯新闻app上发布“成都地铁惊险丧尸，大部分人类被感染，你能守住安全区吗”的广告宣传语。此广告发布时间是2019年7月16日至2019年7月24日。此广告语发布在腾讯新闻app的“要闻”板块，投放于成都区域，以“成都地铁”作为广告用语，且出现“丧尸”、“人类被感染”等恐怖、暴露用词,此广告语的广告内容全程由当事人自行制作并上传。

当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第一款第(八)项的规定，根据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一款第(一)项的规定，责令当事人停止发布广告，并从轻处罚如下：罚款人民币贰拾万元整。

案例3 江苏某野生动物世界有限公司行政处罚案

2023年4月2日，本局收到舆情，反映江苏某野生动物世界有限公司在抖音平台及微信公众号发布含有“重金悬赏公开招募勇士邀您与虎同驻帐篷每小时可获得10万元现金奖励”等内容的短视频及软文广告，给公众造成不良影响。

当事人为提高园区人气，扩大宣传，得到更多关注，当事人的营销部门策划了“与虎同驻”活动项目，并于2023年4月1日通过当事人认证的微信公众号（jsycdwsj）发布了标题为“奖励10万元/小时专享猛兽帐篷，截止目前还没有人报名！”的活动软文，具体内容为“…，重金悬赏4月1日公开招募勇士邀您与虎同驻帐篷坐在帐篷里身边五只白虎来回踱步够胆你就来现场报名入驻白虎帐篷体验每小时可获得10万元现金奖励，…”，并配有白虎、帐篷、海报的图片。同日，在当事人认证的抖音账号发布了标题为“奖励10万元/小时专享猛兽帐篷，截止目前还没有人报名！”的短视频，具体内容为“…，常州野生动物世界公开招募勇士与虎同住每小时可获得10万元现金奖励4月1日邀您与虎同住重金悬赏令现场报名入驻白虎帐篷体验，…”，并配有白虎、帐篷、海报的视频。此外，活动当天当事人还在园内白虎展区玻璃外墙上张贴有“重金悬赏令”的海报，海报内容为“现场报名入驻白虎帐篷体验每小时可获得10万元现金奖励”。截至2023年4月4日，当事人微信公众号“与虎同驻”活动软文阅读量为7769人次、抖音视频评论量196条，全国各大媒体转发、报道40余条。

常州市武进区市场监督管理部门认为当事人，利用高额奖金诱导游客参加危险性文体活动吸引公众注意，引起社会高度关注，造成不良社会影响，有悖社会公序良俗，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第六项、第七项之规定，构成了发布含有禁止情形的广告的违法行为。对当事人罚款25万元。

在梳理各类涉问题导向广告案例中，笔者发现一些行政处罚决定中记载了部分案件的来源，如“收到舆情反映”“接到举报称”“日常广告监测中发现”“根据举报线索”。

互联网大环境中，问题广告的“发现”渠道呈现多样化。导向问题广告数度被包含央视网、三联周刊、新华社在内的媒体及网络自媒体报道，舆情发酵迅速。而一旦在网络引起“轰动”，带给企业及品牌的负面影响，亦远超传统广告违规单一事项范畴。

导向治理主线之下，未来对于违反广告导向的监管尺度，必将日趋严格，笔者提示企业和品牌一定高度重视“广告导向”问题，做好合规规划。

希望本文可以为“广告导向”合规提供较为完整的视角，为企业及品牌的互联网广告合规提供些许帮助。

注释

[1]来源于共产党员网一文，网页链接：https：//news.12371.cn/2016/02/19/ARTI1455884864721881.shtml。

[2]详见《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》，网页链接：

https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/20/content_5669431.htm?eqid=e6d51c7100104bc000000002648d850f；《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》网页链接：https：//www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2023/art_79fe72737f6d435591abc9eafca30e88.html内容。

[3]来源于“新氧健康在线”公众号文章及新氧数据颜究院《2020中国女性医美消费趋势报告》，网页链接：https：//mp.weixin.qq.com/s/j8HVJ4_ENXrQjL4uGt8u0w。

律师简介

靳林熹律师

（二喜律师）

知恒律师事务所专职律师

拥有律师、互联网公司法务双重工作经历

疑难案件钻研人儿，手扶拖拉机·问题解决斯基

对广告合规有点经验，对互联网领域有点阅历

对商标版权有点心得，对泛娱乐文化有点涉猎

联系邮箱：erxiii@163.com

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